摒弃生硬的灌输式传播，基于“有机生活 有我定义”的品牌理念，从内容、互动玩法、渠道等多方发力，完成从流量到销量的高效转化。在品牌的赛事营销中，金典×抖音给出了不错的示范。
当一个又一个新锐品牌开始瞄准行业机遇入局赛道试图分羹，当功能属性、工艺实力等硬实力逐渐成为饮品品牌的标配，当广告营销、媒体宣传日渐司空见惯，饮品品牌又将如何书写新一轮的出圈故事？
哪里有流量，哪里就有出圈的机会。若说最近的热点事件，毫无疑问，刚刚落幕的体育盛会必然是热点top。一众品牌纷纷抓住这一红利机遇誓要接住这“泼天的流量”，面对纷至沓来挤入赛场的“品牌选手”，入局者该如何脱颖而出争夺用户注意力？
近日，金典在赛事节点与抖音生活服务携手，通过优质内容、互动玩法、全场景渠道等多重玩法赋能，将内容场与货架场进行打通，释放平台价值助力生意转化，实现品牌声量和销量双增长，打出了一套品牌赛事营销破局突围的新范式。
互联网发展过程中形成的“去中心化”形态极大地增加了品牌爆点传播的难度，这是公认的事实。但是，这并不代表相对中心的消失，而是以往的传播中心发生了更迭。我们所说的“流量”，其实可以理解为内容化的用户注意力，换句话说也就是优质的内容IP恰好具备了形成“中心”的条件而已。
如何挖掘优质内容？无疑是基于用户心理、态度、喜好等诸多因素的深度洞察，并结合品牌自身优势或属性，提炼品牌传播主题，帮助消费者完成自我表达，在引发共鸣的同时，将品牌符号根植消费者心中，水到渠成的助推内容种草力最大化。
此次金典×抖音的赛事营销活动之所以能够成功完成从种草到消费的高效转化，一个核心点便在于围绕人群喜好、品牌调性契合度和达人自身影响力，进行多圈层引爆。
金典的核心受众是年轻人，而抖音正是年轻人与潮流文化的聚集地。结合金典的品牌受众与平台优势之后，抖音的做法是，发挥KOL达人的传播力与优质的内容创作力，打造受众喜欢的内容，潜移默化透传产品心智。
首先，在开幕式前夕，通过刘翔李娜的“世纪大同框”进行品牌内容传播，依托两位世界级体育名宿的强大影响力，激发抖音平台的粉丝和用户关注并顺势透传品牌内容，诠释大众日常生活中的“有机生活”，同时强化品牌自身有机生活引领者的形象。
欧洲杯直播
而后，借助赛事开幕的热潮，金典创意国风大巴惊艳亮相巴黎街头成为一道独特的风景线，别出心裁的创意收获了无数瞩目。在抖音平台上纳食发现，不仅有大批头腰部达人纷纷发布vlog，分享他们与金典创意国风大巴相遇的过程，而且还引发了一众素人的围观打卡与自来水传播，中国品牌的民族自信在此得到高度展现。
赛事期间，金典携手高知名体坛名宿+品牌高关联法国明星+巴黎当地达人矩阵进行合作。其中，参加过由金典冠名的热门综艺《乘风2024》的法国歌手Joyce Jonathan，以本地人视角分享有机生活日常和浪漫舒适的巴黎citywalk，看点十足，带观众身临其境感受到了“法式有机生活”的新体验。
此外还有前世界冠军张怡宁、丁宁作为“金典会员巴黎观赛官”前往现场观看比赛，惊喜亮相之外，她们还以自身视角分享趣事与巴黎街头风土人情，有观众直言：隔着屏幕似乎与她们一起漫步巴黎，体验#赛场外的法式有机生活。
各圈层KOL进行内容输出，通过社交平台形成一波品牌声势后，一方面从多维度、多频次传递了#赛场内外的有机生活以及金典“有机”的品牌价值点，另一方面在KOL的号召下，通过现场打卡、产品分享等方式也吸引各圈层用户关注到这一话题中，引发大量UGC内容产出，加速传播裂变，实现了全方位、多圈层的网络引爆。
随着当代“信息过载”的现象愈演愈烈，强化品牌记忆的内容、触点、链路开始愈加复杂，尤其是大型体育赛事期间品牌们更是扎堆入局花式营销，出圈难度也水涨船高。
在这样的情境下，品牌如何在实现信息触达后，还能在受众心中实现“有效占位”？纳食认为，关键还得有回应消费者对话的实力，想要与年轻人进行有效对话，势必需要通过他们的社交语境进行沟通。
结合抖音平台多样的互动玩法与品牌特性，金典通过定制#动起来就是有机生活 贴纸挑战赛，打造了一个低门槛、高趣味的互动活动，充满互动性和趣味性的玩法体验，吸引用户自发创作内容，引发了大量粉丝参与并分享属于自己的“有机生活”。
在#动起来就是有机生活 的贴纸挑战赛中，通过将热门项目和打call口号做成贴纸道具，提升用户参与度和互动率，利用用户裂变力量积累品牌资产，占领用户心智。
在挑战赛视频中，金典的品牌主色调绿色、金色纷纷融入“动起来”的贴纸中。通过这一形式，巧妙地将品牌形象及产品信息自然植入用户心智，以互动式的沟通方式点燃更多UGC的参与热情，形成广泛传播和口碑效应。
截止目前，#动起来就是有机生活 贴纸挑战赛参与量已破5W，相关视频播放量近10亿，且势头仍在持续高涨。
此外，为了保障信息横向传播与内容纵向深化效果的最大化，金典×抖音在赛事期间进行了全周期的内容输出。金典借助抖音的互动特性，通过抖音IP #超燃夺金夜 主会场于赛事期间进行品牌信息扩散，同时打造金典品牌专区，依托赛事热度及全站内引流，广泛扩散金典品牌信息及独家团购套餐的传播可见度，全方位实现受众人群的持续触达。
从营销到转化的策略上，金典突破了我们常见的直接以产品活动铺货的方式，而是根据渠道与平台的特性，与抖音进行内容共创与消费场景共创，夯实大众对品牌的有机生活认知心智，同时影响用户的消费决策。
首先，在渠道合作上，金典聚焦品牌重销大区，联动永辉、红旗和武商三大重点商超渠道，在 7 月 26 日至 8 月 11 日期间，打造金典有机生活体育季主题活动。线上推出渠道定制优惠套餐，配合商超进行7场自有专场直播，并通过职人KOS和高达100场的达人直播的方式引爆消费场。与此同时，通过线下品牌物料进店，强化了品牌优惠信息的曝光，有效促进品牌的销售转化，带动线下销售稳步增长。
为此，金典还借抖音生活服务平台的流量和资源，在7月26日至8月1日期间招募超200位优质探店koc，组成“探店矩阵”前往线下商超探店拍摄、直播，发布真实有效的体验视频，以优质内容为核心深化场景式营销，为消费者提供了一种更为直观、便捷的体验方式，直接引导用户进一步了解合作渠道团购套餐，完成代入式种草。
其次，在内容合作上。与年轻人达成心智层面沟通进行品牌认知占位，已经成为品牌传播的铁律，即便是已占据一定市场份额的超级品牌也不例外。尤其是面对“广告品位刁钻”的年轻人，有效的品牌沟通并非易事。
金典基于抖音平台的丰富用户群和自身的受众圈层优势，在赛事期间巧妙借由赛事衍生话题造势，联结体育赛场与生活赛场，以品牌自身长线深耕的网球运动为连接点并进行拓展。此次特别联合抖音平台，在 8 月 5 日至 8 月 11 日期间，结合金典有机生活节体育季，携手杭州城东体育网球训练中心打造“金典有机生活节-体育季”暨“动起来就是有机生活”主题线下活动。
活动中，品牌一方面在网球场地内打造大规模品牌静态物料展示空间，同时邀约百名本地达人现场参与活动，并发布亲身参与活动的优质内容，助力活动的二次扩散，为金典有机生活节引流。另一方面，前往现场的用户除了可参与活动外，还可获得品牌派发的免费产品，以此吸引大众参与互动，加强消费者对金典与网球高关联的认知。
值得一提的是，金典之所以选择网球而不是篮球、游泳等“热门”运动项目为切入点，其实也是与自身定位结合后的考量。
一方面，网球是一项被精英人群认知为绿色有机生活方式的高端运动，金典作为“高端白奶品牌”，通过网球营销与赛事深度结合，在打造差异化视角的同时，也能借由网球运动自身特性强化品牌高端形象，传递品牌“有机生活”的主张，巩固品牌“高端有机”定位。
另一方面，在过去十多年间，以李娜为代表的中国网球手在国际赛场的出色发挥为网球在中国的流行奠定厚土。如今无论是职业选手还是大众参与，中国网球的规模和实力都在快速增长，大批拥有个性的年轻选手正在世界网坛上显露峥嵘，而且在赛场外，网球也正成为年轻人群体中的新一项潮流运动。金典入局网球运动，在获取更多中高端消费者青睐的同时，也能吸引更多年轻用户的关注。
总之，金典在为消费者带去高品质营养健康并倡导大家切实参与运动的同时，其通过赛事运动所传递的品牌形象，也潜移默化的在消费者心里建立了积极良好、健康向上的品牌好感度。
最后，回看此次金典 X 抖音深度合作并在赛事期间全面出圈的整波campaign。
金典先是瞄准消费者核心阵地抖音，以此为连接点与目标群体进行深度对话，并进一步拓宽潜力人群；继而借抖音生活服务平台资源及经验优势，以极具参与感、有趣的玩法完成线上线下互动，在精神层面戳中目标群体对体育赛事的兴趣与对品牌的消费痒点；同时还借助头腰部达人、圈层KOL合作等形式，进一步加深其在对应垂直圈层影响力，并在润物细无声中透传品牌理念，从流量和用户心智全方位助推品牌增长，品牌驱动效能显而易见。
在此次成功经验的基础上，未来，金典与抖音平台能否再次强强联合再掀营销新风浪？抖音从丰富的体育营销经验中梳理、升级出的方法论又将如何助力更多品牌带来消费转化？我们拭目以待。
本文由:欧洲杯体育用品官方提供