“千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。”在开年辞旧迎新的仪式感氛围烘托下，除了走亲访友、逛街约会，外出旅游、户外拓展等活动也成为了人们放松身心的度假新选择，多元化的生活场景不仅引发新置衣物的消费需求，也为商家带来新的机遇与动力。
今年焕新季，阿里妈妈精准洞察市场行业消费趋势以及品牌核心客群消费需求，提出“按需全域拉新、种拔一体打爆、焕活老客复购”经营新策，助力商家实现消费和商品全生命周期双轮驱动。
对于服饰行业而言，「开年焕新季」具有尤为重要的意义。焕新季是品牌全年营销的起点，更是开年鼓足干劲，实现生意稳定增长的时点。在此期间，服饰品牌可以完成拉新客、上新品，制定新品打爆策略，同时强化会员和老客的运营能力，为之后的节点和大促充分蓄水。
本期【经营品牌MVP】将聚焦国民级服饰品牌波司登，从产品品类创新、全域管理模式优化、多路径激活会员复购切入，展望2023年服饰行业经营增长新突破。
在全球变暖的大背景下，我国大部分地区冬日平均气温逐渐升高，加之商场、餐厅或是其他室内活动区内大多都配备暖气或空调，强御寒性的羽绒服的市场占比逐年减少，消费者普遍倾向于选择轻薄羽绒服、风衣羽绒服等来应对暖冬的短期需求。
作为“全球领先的羽绒服专家”，波司登自1976年始创起，一直坚持在羽绒、面料、工艺、版型等方面不断革新，始终将营销增长点定位在“创新”这一关键词上。2022年，波司登特别推出多个系列产品，为分层目标人群提供不同风格的品类，实现供给侧与需求侧精准对接，成功引领冬季羽绒服饰新趋势。
如今，90后和00后逐渐成为羽绒服市场消费主力，年轻一代的他们更加注重设计感与高级感，追求穿搭体现自我个性。为满足年轻消费者的全新需求，2021年，波司登首创风衣版式羽绒服，并关注顾客穿着体验反馈，在传承经典设计的同时，实现面料创新定制、衣身版型升级、功能科技突破；2022年，面对市场上轻薄羽服款式单一、时尚度与专业度不足的现状，波司登将拥有百年传承的经典卫衣、针织等单品与保暖首选的羽绒服大胆融合，极大地丰富、提升羽绒品类的多样性和时尚度，并通过群星聚集的新品发布会形式迅速引爆话题，可谓“重新定义轻薄羽绒服”。
阿里妈妈不断升级的数智化产品资源组合，也帮助波司登提升传递品牌理念、建立与消费人群情感联结的效率，使其快速实现轻暖新品羽绒服打爆出圈。
2022年双11大促期间，波司登参与了王牌新品计划，在淘内搜索“风衣羽绒服”，即可直达品牌全新首发的抢购界面。活动期间，波司登借助品牌特秀提供的淘内核心展区，在抢占优质人群消费心智的同时，实现周期内的强势曝光；品牌专区超大力度的限时满减活动、多类型多功效的品类，以数字化“第一门面”助力波司登与用户心意沟通提效。
对于热爱户外探索的人群，波司登推出了舒适户外羽绒服、高端户外WIFI系列以及极寒系列等新品羽绒服，在满足冬季日常户外全天保暖需求的同时，更加注重用户的舒适性体验。其中，高端户外WIFI系列联名款羽绒服，由波司登与玛莎拉蒂(Maserati)合力打造，极具科技感。而极寒系列温和自然的燕麦配色，也让其一跃成为年轻人种草推荐的爆款。
过去的一年里，阿里妈妈助力波司登在猫淘成功打造11个千万级单品，品牌Top1单品销量高达3.6万件，“重新定义轻薄羽绒服”销量同比增长67%。
若将产品创新定位为服饰品牌的核心竞争力，那么对消费者进行全域管理、实现品牌与用户的双向沟通，则是促成品牌长效发展之本。波司登坚持推进“人找货”“货找人”双轮驱动，拉新种草与爆款打造双向进行，对目标消费者进行全域管理，进而高效促进新品转化率。
在打造焕新季新品时，波司登以消费者为中心，深入分析波司登的历史购买场景，并从产品出发，对“何时上新”“如何上新”“何种场景”“上新多少”“如何差异化运营”进行自问自答，以此提前洞察消费者新一季的偏好和趋势，依势调整战略打法。
面对开年焕新季服饰行业人群提效难的经营困境，波司登品牌事业部电商副总裁赵翔认为：“核心解法还在于消费者本身。怎么精准洞察消费人群需求，把需求快速精准实现，成为赢得消费者青睐中的关键一环。”
波司登也在不断借助阿里妈妈数智化能力，打通用户洞察、商品企划、营销服务、平台运营等核心业务模块，在产品开发、上市节奏、用户群体触达、新品推广链路上形成完整运营逻辑和流程。
2022年9月，波司登就参考阿里妈妈DEEPLINK深链经营方法论，发起“重新定义轻薄羽绒服”的营销战役，制定了全域营销的策略及执行方案，同时借助阿里妈妈营销产品万相台和引力魔方等产品矩阵，以精细化多场景和自定义计划设置，快速拓展目标人群，进而精准转化品牌潜在客户。此外，波司登还利用UniDesk提升品牌曝光度，扩张品牌人群资产池，并通过超级直播来打造多样态直播场景，有效实现人群拉新。
2023开年焕新季期间，波司登更是在产品上市前提升商品研发设计精准度，实现高效上新。同时，波司登也对不同客单价品类做出了O-DEEP-INK渠道增效分析，制定出合理的人群分类包，布局差异化渠道策略，对不同心智的消费人群进行精准触达，快速实现成交转化。
波司登的拉新、上新营销模式，实质是在消费者各个购物链路的体验上进行优化，推动目标人群对品牌、产品的深刻认知、信赖与共情，实现品牌与用户间“双向奔赴”的过程。波司登也将继续参与214情人节、开学季、38大促、新势力周等官方活动，构想“欣然暖意，崭新启程”、“拥暖早春，轻羽出行”等创意主题，打破城市与户外界限，推出早春轻暖穿搭和夏季防晒单品，以专业功能与时尚设计满足年轻人通勤、运动等日常需求。
当购买新衣的消费需求产生，人们往往基于品牌信赖和时间成本考量，倾向于选择自己熟知的老店。由此，在开年焕新季，服饰商家必须重视品牌会员运营能力的提升，在不断扩大店铺优质会员规模的同时，增强忠诚会员的品牌与产品粘性，保持生意稳定增长。
波司登品牌事业部电商副总裁赵翔表示：“焕新季对于波司登的全域营销十分重要，焕新季是品牌全年营销活动的起点，如何以消费者为中心实现精准上新是我们品牌年初规划生意目标及为消费者提供更高价值时思考的问题，它助力波司登提前锁定潜力新品，推新打爆，提升新品的命中率和打爆速率；另一方面，焕新季也能帮助波司登在蓄水时期触达用户群体，焕活老NBA直播客复购，在正季来临前，强化会员和老客的运营。”
以长效运营机制为基础，波司登始终根据自身品牌定位和发展方向，精准定位高转化客户群体。自2011年与阿里妈妈建立合作以来，波司登有效借助独有的用户数字化运营产品和用户全生命周期运营体系，对用户进行精准分层、差异化运营，坚持品牌引领、数智驱动，打造波司登品牌服装数字化发展生态。
2022年双11期间，波司登借助阿里妈妈超级直播的场景偏好功能，进行人群精准拉新，成功打造天猫服饰行业唯一破亿直播间，其中新客占比84%，新增会员30万，新增粉丝102万，促成“会员增新+老客唤醒”双丰收。
此外，波司登也通过用户行为信息、反馈、痛点多维度洞察消费心智，根据真实有效的消费数据勾勒出精准的人群画像，从购前、购中、购后环节入手，不断优化会员的购物体验效果。
在购买前，波司登注重消费人群的不同需求，进行精细化权益分层运营，在日销及大促期通过多渠道向会员推送定制化产品推荐。在购买中，波司登为会员简化购物链路，为用户提供一键入会路径。在购买后，波司登进行定期调研回访，对会员反馈性问题进行多轮全链路优化。
注重线上会员运营的同时，波司登还创新线下会员营销玩法，如设立限时快闪店举办露营体验活动等，让更多的消费者成为新会员，让老会员再次关注品牌及产品。
波司登还联动品牌站内外全渠道，打造“年度会员盛典”，针对私域会员身份设置多重权益，强化会员心智；针对公域会场专属板块释放福利信号，吸纳公域优质会员，进而在社交平台及电商平台等多渠道集中种草，扩大覆盖人群转化效率。
2023再出发！阿里妈妈仍将用不断迭代的数智力助力服装行业更新营销思路、破获营销密码、引领时装新风尚，继续与众多品牌一同探寻时尚逆袭、长效经营的确定性配方，开启充满生机的服装营销新季节。
阿里妈妈不仅是拥有卓越数字化力量的平台方，更像是品牌的忠诚伙伴，从商品企划到营销资源规划，全程辅助品牌科学决策。在新的生意增长周期，波司登将继续深入结合阿里妈妈的数智化能力，精准洞察消费者需求，完成快速上新，制定全域打爆链路，继续引领服饰行业新趋势。
阿里妈妈【经营品牌MVP】将持续带来更多超级品牌案例解析，以科学经营战略陪伴商家的每一步成长。
本文由:欧洲杯体育用品官方提供